Ngày Trần Bảo Minh nhận lời về CTCP Sữa Quốc tế (IDP) cuối năm 2012, nhiều chuyên gia trong ngành đã tỏ ý nghi ngại về một doanh nghiệp sữa quy mô nhỏ như IDP liệu có “nuôi” được những tham vọng của một người được ví von là “phù thủy marketing” từng làm việc cho rất nhiều tập đoàn lớn. Nhắc đến Trần Bảo Minh là nhắc đến những kế hoạch truyền thông, định vị thương hiệu hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng, những dự án dài hơi từng làm nên thành công cho Pepsi, Vinamilk, TH truemilk hay Asia Foods với Mỳ Gấu Đỏ.
Sau hơn 4 năm gia nhập IDP, thành công của vị phù thủy marketing này có lẽ nằm ở 2 điểm lớn nhất là thu hút nhà đầu tư chiến lược và đưa thương hiệu Love In Farm của IDP vào thị trường miền Nam – điều mà trước đó công ty sữa này từng cố gắng những không thành công.
Tuy nhiên, thành công này phần nào chỉ dừng ở khía cạnh quản trị, trong khi tình hình tài chính của công ty ngày càng bết bát.
Theo số liệu chúng tôi có được, năm 2016 IDP bất ngờ ghi nhận khoản lỗ đột biến 260 tỷ đồng. Tính riêng 3 năm gần đây, ngoại trừ năm 2015 với khoản lợi nhuận khiêm tốn 6 tỷ, tổng cộng IDP đã lỗ hơn 320 tỷ đồng, con số này thậm chí còn lớn hơn vốn điều lệ của IDP trước thời điểm ông Minh xuất hiện.
Dù tiếp tục được rót vốn từ cổ đông chiến lược VinaCapital gần đây, song giá trị khoản đầu tư vào IDP của quỹ này đã bị giảm giá đáng kể do kết quả kinh doanh thua lỗ. Tính đến cuối tháng 6/2017, giá trị khoản đầu tư vào IDP của VOF chỉ còn gần 21 triệu USD, giảm 42% so với một năm trước đó.
Năm 2014, khi IDP nhận khoản đầu tư 45 triệu USD từ VinaCapital và Daiwa PI Partners, công ty sữa từng có tên Ba Vì được các quỹ này kỳ vọng sẽ trở thành “thế lực” mới trên thị trường nhờ thế mạnh với dòng sản phẩm sữa chua và sữa có hương vị. “Phù thủy” Trần Bảo Minh trở thành CEO chính thức của IDP - cũng là một trong những nhân tố được kỳ vọng sẽ tạo nên thành công đó.
Tuy nhiên, cuối năm 2014, IDP đã báo lỗ gần 70 tỷ đồng, dù doanh thu ghi nhận hơn 1.700 tỷ. Nguyên nhân chính là do khoản chi phí bán hàng cao đột biến 416 tỷ đã ngốn gần như toàn bộ lợi nhuận làm ra từ hoạt động kinh doanh của công ty (lợi nhuận gộp của IDP đạt 424 tỷ đồng).
Sau năm 2015 với sự tăng trưởng mạnh về doanh thu thì tới 2016, IDP rơi vào tình cảnh đi ngang với khoản lỗ tăng vọt khi đơn vị này gặp trục trặc với thị trường Trung Quốc – từng được đánh giá là “lối thoát” cho IDP trước khó khăn xâm nhập thị trường nội địa.
Love’in Farm – con át chủ bài của IDP dưới thời “phù thủy” Trần Bảo Minh để cạnh tranh với những đối thủ lớn như Vinamilk, TH truemilk, Dutch Lady đã không đạt được mức độ lan tỏa về mặt thương hiệu như những kỳ vọng ban đầu.
Định vị thuộc nhóm cao cấp và nhắm vào phân khúc sản phẩm dành cho trẻ em, thương hiệu này của IDP ngay từ đầu đã vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt, không chỉ từ những đối thủ truyền thống như Vinamilk, TH Truemilk, Nutifood mà còn từ nhiều đối thủ ngoại như FrieslandCampina, Nestle hay một số thương hiệu nhập khẩu.
Cái kết của chiến lược này được thể hiện rõ nhất qua tốc độ tăng trưởng doanh thu giữa IDP và các đối thủ. Cùng thuộc “nhóm dưới” như IDP nhưng với tốc độ tăng trưởng cao, Nutifood đã nhanh chóng gia nhập “câu lạc bộ” lợi nhuận nghìn tỷ trong khi công ty sữa khởi đầu từ Ba Vì vẫn ngụp lặn trong khó khăn.
Trong báo cáo thường niên của Vietnam Opportunity Fund (VOF) - quỹ do VinaCapital quản lý thực hiện khoản đầu tư vào IDP, đơn vị này nhận định quá trình tái cơ cấu của công ty sữa này đã ghi nhận sự chuyển biến nhưng vẫn còn chậm.
VOF cho biết IDP đã hoàn thành giai đoạn 1 của quá trình tái cơ cấu vào giữa năm 2016, sau 18 tháng kể từ khi quỹ này rót vốn. Quá trình này tập trung vào tái cấu trúc nguồn vốn, tài sản cố định và danh mục sản phẩm.
Tuy nhiên quá trình tái cơ cấu theo VOF sẽ phải tới 3 giai đoạn và dự kiến tới giữa năm 2018 mới đi vào giai đoạn 3 – thời điểm IDP có thể có lãi. Hiện tại là bước 2 của quá trình tái cơ cấu với việc triển khai những chiến lược quảng bá thương hiệu và định vị sản phẩm. Điều này cũng cho thấy, IDP có thể sẽ tiếp tục duy trì tình trạng thua lỗ trong năm nay.
Không thể phủ nhận những chuyển biến của IDP dưới bàn tay của Trần Bảo Minh. Tuy nhiên IDP và Love’in Farm không đạt được thành công như những kỳ vọng ban đầu cũng là điều không thể bàn cãi. Lý giải điều này có lẽ phần nào nằm ở câu chuyện phù thủy marketing Trần Bảo Minh với phép thuật hết linh nghiệm và tham vọng vươn mình lên nhóm 1 của IDP có phần hơi quá sức.
Nhiều chuyên gia từng cho rằng, Love’in Farm - “sản phẩm đầu tay” của Trần Bảo Minh khi về IDP chưa tạo ra sự khác biệt lớn so với những sản phẩm trước đó mà ông từng gây dựng.
Hình ảnh của Love’in Farm có phần tương đồng với những chiến dịch khác ông Minh từng thực hiện tại TH Truemilk hay Asia Foods. Trong khi bản thân IDP không phải là doanh nghiệp đủ mạnh để cạnh tranh về tiềm lực với những đơn vị lớn có định hướng sản phẩm tương đồng.
Love’in Farm là thương hiệu được IDP đưa ra đầu năm 2013, bên cạnh thương hiệu Sữa Ba Vì – cái tên ban đầu của IDP. Ban đầu, công ty lựa chọn thông điệp “Yêu thương trong từng giọt sữa”. Việc nhắm vào yếu tố cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng mà IDP sử dụng cho dòng Love’in Farm cũng không khác nhiều so với cách tiếp thị sản phẩm mì Gấu Đỏ của Asia Food mà vị phù thủy marketing này từng thực hiện.
Từ “Farm” được ông đưa vào thương hiệu mới “Love’in Farm” cùng phần nào tương đồng với "Farm Fresh" - từng là cụm từ được Trần Bảo Minh đề xuất khi xây dựng cho TH Milk, dù đã không được chấp thuận. Xét dưới góc độ định vị thương hiệu và giá, rõ ràng có sự trùng hợp giữa Love’in Farm và TH True Milk, vốn cùng có bóng dáng của Trần Bảo Minh.
Cho dù ban đầu khi tham gia vào IDP, ông Minh từng nói không đặt lợi nhuận lên hàng đầu với doanh nghiệp này, nhưng rõ ràng hoạt động liên tục thua lỗ và phải đặt ra quá trình tái cơ cấu khi đối tác chiến lược xuất hiện đã phần nào thể hiện bức tranh không mấy tươi sáng.
Tuyết Lan