Một chiếc bàn sắt, vài ba chiếc ghế nhựa, những nhân viên dưới màu áo xanh của Mai Linh đang bắt đầu quá trình tìm kiếm nhân sự cho dự án mới – xe ôm công nghệ. Cũng như ý định được Vinasun đưa ra từ phiên họp ĐHĐCĐ thường niên vào đầu năm, Mai Linh cũng quyết định “tấn công” vào thị trường vận chuyển hành khách bằng xe máy, vốn là nơi được thị trường thống trị bởi Uber và Grab. Nước cờ tiếp theo trong chiến lược giành lại một phần thị trường vận chuyển, trong bối cảnh cả Mai Linh và Vinasun đều hụt hơi tại thị trường taxi truyền thống.
Nổ phát súng đầu tiên, Mai Linh quyết định đặt trọng tâm vào giá và chất lượng vận chuyển. Trong 2 yếu tố này, nếu như nước cờ đầu tiên có thể mang lại thách thức thay vì thời cơ cho Mai Linh, thì vấn đề cải thiện chất lượng có thể là cơ hội cho Mai Linh đặt một chân vào thị trường.
Đặt chiến lược vào giá, Mai Linh sẽ đốt được bao nhiêu tiền?
"Điều chỉnh giá không phải là mục tiêu của chúng tôi. Không riêng xe ôm công nghệ mà tất cả dịch vụ của Mai Linh suốt 25 năm qua đều cam kết không tăng giá", ông Hồ Huy - Chủ tịch Mai Linh chia sẻ trong sự kiện vận hành dịch vụ xe ôm công nghệ sáng ngày 20/11. Người đứng đầu Mai Linh cho biết sự khác biệt của Mai Linh khi triển khai dịch vụ này là không bắt chẹt khách hàng, dù cao điểm hay điều kiện thời tiết bất lợi thì vẫn không điều chỉnh cước phí.
Để khẳng định chiến lược tấn công thị trường bằng giá, mức cước mà Mai Linh đưa ra khi Mai Linh Bike đi vào hoạt động ngang ngửa với mức cước hiện tại của UberMOTO và GrabBike. Theo giới thiệu của Mai Linh, dịch vụ xe ôm mới có giá cước tương đương hai đối thủ Uber, Grab là 11.000 đồng/2km đầu và 3.800 đồng/km tiếp theo với xe phổ thông. Trong ngày đầu ra mắt, Mai Linh Bike cũng tung mã khuyến mại giảm đến 50.000 đồng cho mỗi chuyến đi.
Tuy nhiên cam kết không điều chỉnh giá và duy trì mức giá thấp trong mọi hoàn cảnh có lẽ không chỉ là nước đi mang tính cạnh tranh, mà còn có thể đem lại nhiều nhiều thách thức cho Mai Linh Bike.
Bản chất của thị trường vận chuyển hành khách bằng xe máy vốn đã thay đổi rất nhiều từ khi Uber và Grab xuất hiện và giá đã không còn là yếu tố quan trọng nhất. So với dịch vụ vận chuyển hành khách khác, xe ôm có mức giá rẻ hơn và mang tính tiện dụng cao hơn. Với sự xuất hiện của 2 dịch vụ xe ôm công nghệ là Uber và Grab, hai yếu tố này đã nhanh chóng tạo sự khác biệt đối với các phương thức vận chuyển khác.
Sự xuất hiện của mô hình hoạt động mới dẫn tới thực tế là đặc tính lâu đời của lĩnh vực kinh doanh này đã thay đổi. Hành động thỏa thuận giá đã được thay thế bằng mức giá cước niêm yết và chi phí vận chuyển công khai, trong khi việc sử dụng dịch vụ được thực hiện thông qua những chiếc điện thoại thông minh (smartphone) thay vì thủ công như trước.
Với mức giá được niêm yết công khai và ở mức khá thấp, chỉ từ 3.800 đến 5.500 đồng mỗi km di chuyển, giá sẽ không còn là ưu tiên hàng đầu trong việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ. Thay vào đó, dễ dàng gọi xe, tương tác giữa người dùng và tài xế, cùng sự tiện lợi của ứng dụng đang có xu hướng trở thành yếu tố quan trọng.
Để làm được điều này, quy mô và chất lượng của tài xế là yếu tố quan trọng nhất. Đặc điểm này cũng không khó để lý giải. Khi Uber và Grab tham gia thị trường vào cách đây 3 năm, điều mà 2 công ty này làm được là tạo ra mạng lưới xe ôm công nghệ đủ lớn để mỗi khi khách hàng mở ứng dụng, họ đều tìm thấy tài xế gần và nhanh chóng thực hiện việc di chuyển. Sự tiện lợi được mang lại bởi Uber và Grab là lợi thế lớn nhất, bên cạnh việc công khai giá, giúp xe ôm công nghệ đánh bật xe ôm truyền thống.
Với Mai Linh, việc duy trì một mức giá thấp tương đương với Uber và Grab khiến việc thu hút tài xế chỉ có thể thực hiện thông qua chính sách khuyến mãi, trợ giá và hỗ trợ ban đầu. Khởi điểm Mai Linh cho biết trong hai tháng các tài xế sẽ không phải nộp chiết khấu cho hãng. Sau đó, tỷ lệ ăn chia giữa Mai Linh Bike và tài xế sẽ là 15-85%, thấp hơn mức 20% của Grab và 25% của Uber. Chính sách này đã phần nào có hiệu quả tức thì khi lượng tài xế đến tăng ký Mai Linh Bike hầu hết là đối tác của Uber và Grab.
Sau một thời gian dài xe ôm công nghệ xuất hiện, quy mô tài xế toàn thị trường về cơ bản đã có phần ổn định và chỉ có sự dịch chuyển giữa những công ty với nhau. Lĩnh vực này cũng không tạo ra rào cản gia nhập và rút lui, dẫn tới xu hướng đổi đối tác là khá dễ dàng. Bản thân các tài xế này cũng có thể cùng lúc đăng ký với nhiều công ty khác nhau.
Do đó, động thái “hút người” của Mai Linh có thể kích hoạt làn sóng khuyến mãi và trợ giá trở lại từ Uber và Grab để giữ thị trường.
Về lâu dài, các chính sách này hầu hết đều khiến các công ty phải bù lỗ, tuy nhiên quy mô của Uber và Grab lớn hơn rất nhiều so với Mai Linh và Vinasun. Bản thân 2 thương hiệu này cũng không mấy “dư dả” sau khi đánh mất thị trường taxi truyền thống.
Báo cáo tài chính bán niên năm 2017 sau soát xét của Tập đoàn Mai Linh cho thấy, không những hoạt động kinh doanh taxi của Tập đoàn này tiếp tục thua lỗ 47,5 tỷ đồng mà tình hình tài chính của Công ty này cũng đang rất yếu ớt. Tính đến 30/6/2017, Mai Linh Group đang lỗ lũy kế 795 tỷ đồng. Tuy nhiên, theo ý kiến của đơn vị kiểm toán thì nếu ghi nhận đúng quy định của chuẩn mực kế toán Việt Nam, lỗ lũy kế của Mai Linh Group đã ở mức 1.400 tỷ đồng, vượt so với vốn điều lệ 1.017 tỷ đồng.
Với tình hình kinh doanh chưa có điểm sáng, cộng với tình hình tài chính căng thẳng. Hiện nợ phải trả của Mai Linh đã chiếm gần 90% tổng tài sản. Trong đó, các khoản nợ phải trả ngắn hạn đã vượt quá tài sản ngắn hạn 1.262 tỷ đồng là một rủi ro tiềm ẩn có thể ảnh hưởng đến sự hoạt động liên tục của Mai Linh.
Nếu cuộc đua này thực sự xảy ra, câu hỏi đặt ra là Mai Linh sẽ đốt được bao nhiêu tiền và trụ được trong bao lâu?
Cơ hội từ gây dựng lại niềm tin của khách hàng
Tuy nhiên, nếu Mai Linh gặp vấn đề về tài chính và khả năng cạnh tranh thì thương hiệu này đang có thời cơ để lấy lại thứ khác từ Grab và Uber, đó là niềm tin từ khác hàng.
Vấn đề của Uber và Grab hiện tại là họ là những công ty nước ngoài cung cấp dịch vụ kết nối giữa người cần di chuyển và người có phương tiện nhưng nhàn rỗi. Mặc dù có những hình thức để đánh giá chất lượng tài xế như chấm sao sau những chuyến đi, nhưng Uber và Grab không kiểm soát được những hành vi bất thường của tài xê. Khi có sự việc không hay xảy ra, người tiêu dùng cũng không có một cái tên cụ thể để đòi lại công bằng.
Cơ cấu tài sản của Mai Linh cho thấy rủi ro mất thanh khoản rất lớn
Bản thân hệ thống chấm sao cũng có nhược điểm là con số hiển thị cho khách hàng là mức sao trung bình, do đó con số này không đại diện cho từng chuyến đi cụ thể và những sự việc bất thường. Tài xế có thể chạy 100 chuyến xe được đánh giá 5 sao và 1 chuyến tạo ra sự việc không hay cho khách hàng được đánh giá 1 sao thì con số trung bình vẫn gần như tuyệt đối. Sự việc mới đây của Uber là một ví dụ điển hình.
Trong một lĩnh vực có nhiều lựa chọn để thay thế, và không có rào cản cho việc thay đổi, người tiêu dùng cũng trở nên nhạy cảm hơn với những “scandal” và thương hiệu. Điều này vừa là cơ hội, vừa là thách thức, đặc biệt với những tên tuổi mới tham gia thị trường.
Bản thân Mai Linh và Vinasun cũng có điểm khác so với Uber và Grab. Đây những công ty trong nước, có địa chỉ cụ thể và là những thương hiệu có hàng chục năm lịch sử. Do đó, bản thân người tiêu dùng cũng có niềm tin hơn khi sử dụng dịch vụ và việc xử lý các vấn đề phát sinh sau đó.
Là người đi sau, Mai Linh cũng có cơ hội để cải thiện và chấn chỉnh điều này ngay từ đầu. Tuy nhiên, việc tạo ra một hệ thống quản lý tối ưu với một “tay ngang” như Mai Linh vẫn là thách thức lớn.
Tuyết Lan